Un’indagine sul libro

Pubblico un’analisi dell’AIE (Associazione italiana editori) sulla distribuzione e l’acquisto di libri.

“Il lettore multicanale: distribuire libri nel XXI secolo”
Una sintesi della ricerca Nielsen

ll mercato “trade”: vale 1,370 miliardi di euro. La libreria rappresenta ancora oltre i ¾ dei canali trade.
Quanto vale il mercato? Non tutto il mercato, ma quello che gli operatori definiscono come “trade”, in altre parole un insieme – sempre più articolato – di canali e di formule di vendita, di format commerciali verso i quali si indirizzano oggi prevalentemente i comportamenti di acquisto del pubblico dei lettori e dei clienti di libri (ma non solo di libri!): il valore a prezzo di copertina stimato da Nielsen per il 2007 è pari a 1,370 miliardi di euro.
Il 44% di questa cifra è realizzato dalle librerie tradizionali; il 32% dalle catene; il 21% dalla grande distribuzione organizzata (GdO); il 3%, ma con tassi di crescita a due cifre percentuali, dalle librerie on line.
La libreria nelle sue forme (e formule) più tradizionali e in quelle più evolute in direzione del commercio moderno (multistore, franchising, librerie nei centri commerciali, nei diversi format che si vanno aprendo nei nuovi luoghi del consumo e del passaggio) rappresenta oggi in Italia oltre i tre quarti dei canali trade. Significa che la libreria – con la sua (maggiore o minore) capacità di proporre ampiezza e profondità di assortimento, servizi al cliente, accoglimento, ecc. – continua a conservare (magari con criticità diverse tra catene e libreria a conduzione familiare) innegabili punti di forza e benefit percepiti dal cliente rispetto alle formule più evolute del commercio moderno.

Non lettori e non acquirenti di libri: sono il 60% degli italiani con più di 14 anni.
In questi anni da parte di tutti gli operatori del commercio – di catena e “indipendenti” – vi è stato un grande sforzo per rinnovare le formule commerciali al dettaglio: rifacimenti e riallestimenti del layout per rendere la libreria più vicina all’immagine degli altri punti vendita, spostamenti dai centri storico in direzione dei nuovi luoghi del consumo e del passaggio (centri commerciali in testa, stazioni, aeroporti, multiplex, ecc.)… Tuttavia – in un Paese di pochi lettori (43,2% popolazione > 6 anni, Istat, 2007) – coloro che si dichiarano “non lettori e non acquirenti di libri” sono il 60% dei 48 milioni di popolazione adulta italiana (>14 anni): circa 29 milioni di individui! La categoria dei “lettori/acquirenti” – circa 14 milioni di persone – sono appena un terzo della popolazione. Ed è su di essi che si regge tutta la filiera produttiva e distributiva del libro.

La (doppia) scommessa: acquisire i non acquirenti e fidelizzare lettori deboli e occasionali.
Una delle scommesse imprenditoriali (sviluppo di formule di vendita e di localizzazioni diverse rispetto a quelle tradizionali, declinando in modo diverso qualità e ampiezza dell’assortimento e servizio al cliente) sarà proprio quella di cercare di acquisire parte dei “non acquirenti”, che non bisogna immaginare come non lettori ma come persone che, per ragioni diverse, “fanno fatica” a varcare la porta della libreria. Si tratta di una sfida commerciale, che però è anche una sfida culturale e sociale per tutti gli attori della filiera che sono chiamati a svolgere un ruolo.
L’altra sfida è la fidelizzazione (e la manutenzione) di chi è già lettore e acquirente, in particolare di quella parte di lettori che sono deboli (il 31% della popolazione) e occasionali (un altro 18%). L’obiettivo è renderli frequentatori e clienti un po’ più abituali sia dei banchi libri della GdO (Grande distribuzione Organizzata) dove spesso per molti italiani avviene un primo contatto con il libro, sia delle librerie.

Un cliente che vuole scegliere canali e assortimento. Di libri ma non solo.

Tra coloro che entrano in libreria o in un multistore, la domanda non è più solo quella di trovare i libri che cercano ma anche altri prodotti culturali: musica registrata, cinema. Il 40% dei consumatori esprime una marcata multimedialità, e tra costoro si concentrano in particolare gli acquirenti di libri (il 34% ha comprato più di 7 libri).
Non solo il lettore – come chiunque di noi quando “fa spesa” – si riserva sempre più spesso l’opportunità di scegliere in quale canale comprare i libri, ma esprime una domanda di trovare più prodotti culturali. Questo si traduce per i punti vendita in spazi, layout, promozioni mirate, professionalità, comunicazione.

Cosa porta all’acquisto e alla lettura? Per ¼ la scelta è determinata da motivazioni di mass market: esposizione, promozione, pubblicità, forse classifiche di vendita.
In questo cambiamento dei comportamenti di acquisto se con il 55% delle indicazioni predomina la scelta del libro da comprare per l’“interesse” dell’argomento e per un 30% il “nome dell’autore”, un quarto delle decisioni d’acquisto si collegano a motivazioni di tipo mass market: esposizione (9%), promozione (8%), pubblicità (7%), a cui (forse) aggiungere un 6% di chi dichiara di aver comprato un libro per averlo visto tra i più venduti nelle classifiche di vendita. Per il libro – più della musica e del Dvd – sembra essere importante tra i drive di interesse la possibilità di vederlo esposto sul punto vendita: 9% dei libri rispetto al 5% della musica e al 3% del video. Lo stesso vale per le “attività di promozione” che sembrano far maggiore presa sull’acquirente di libri (8%) rispetto a quello di musica e cinema (entrambi con appena il 2%).

Spostamenti nei comportamenti? Vince la libreria, seguita da GdO e poi edicola.
Spostamenti nei comportamenti si vedono esaminando da dove provengono i libri che si stanno leggendo: in primis dalle librerie, pur nella declinazione di formati che sono andate assumendo in questi anni. Il 38% ricorre a questo canale, anche se il 22% fa riferimento alle forme e alle evoluzioni più moderne di questa forma di vendita (si compra il libro ma anche il format commerciale e i benefit che comunica) mentre il 16% a quelle più tradizionali. Possiamo anche immaginare che una parte di quel 33% di lettori che afferma di leggere un libro che gli è stato regalato si riferisca a un libro proveniente da un acquisto fatto in libreria. Ancora una volta però i nuovi luoghi del consumo (centri commerciali) – anche in considerazione della loro relativa “giovinezza” – si collocano al secondo (18%) posto nella classifica tra i canali scelti. L’edicola, anche per effetto del rinnovamento in atto nel canale che riconferma il fatto che il cliente “premia” queste innovazioni commerciali, raccoglie un 16% di indicazioni a cui si può aggiunge un altro 12% che compra sì libri ma perché allegati a riviste e giornali.
È con questo cliente multicanale ma anche multiprodotto (culturale) che dovranno sapersi misurare tutti gli operatori della filiera, perché sarà nella sfida da una parte di acquisire nuovi “non clienti”, dall’altra di “fare manutenzione” su un cliente faticosamente conquistato che si giocheranno parte dell’andamento dei consumi culturali del nostro Paese e delle imprese editoriali e della distribuzione.

Per informazioni,
Daniela Poli, Ufficio stampa AIE
Tel. 02 89280823 – cell. 335 1242614 daniela.poli@aie.ithttp://www.aie.it

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